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對品質價值的追求才是酒店業的未來

發布時間:2018-03-16

又是一年“3.15”,自然與質量有約。2017年度中國飯店品質榜數據顯示,飯店品質指數較2016年總體有所下降。其中外國品牌連鎖飯店下降2.96點;單體飯店下降1.36點;精選型飯店下降4.19點;五星級飯店下降1.56點。唯有本土品牌連鎖飯店品質有小幅上升。

回顧30年歷程,高端酒店市場經歷了只要建酒店就能“撿錢”的朝陽期、適當付出努力就能“換錢”的成長期、努力提升品質才能“掙錢”的成熟期、和使出渾身解數才能“搶錢”的洗牌期四個階段。從品質的角度看,酒店多以“質量”來衡量的經營結果大都是靜態的、主要與物有關的顯性價值,如地理位置、硬件投資、經營收入等,稱之為效果。而另一類容易被酒店忽視的、動態的、主要與人有關的隱性價值,如管理、服務和功能等,稱之為效能。效果與效能共同構成酒店的價值含量,稱之為品質價值。其通過市場交換而被消費者完成價值兌現。

曾經,酒店收入穩中有增,成本保持在寬松區間,酒店不但有意愿,也有財力去提升品質。那時廣泛出現的諸如“精細化管理”、“差異化”、“個性化”、“親情化”服務以及“打造極致產品”的追求等都在推動行業對品質價值的認知和行動。

后來,經營收入持續在地平線上下徘徊,而經營成本剛性上漲。為了生存,酒店追求高品質的意愿被迫擱置,且在無計可施之下,大都以犧牲品質為代價,換取經營的流水。其中品質的隱性價值稀釋因沒有量化的結果去度量,無法與經營數據和成本數據進行對標,因此往往被經營管理者主觀忽視和輕易舍棄。

近來,更有資本殺入中端市場攪動著供需轉換期的牌局。2017年10月,在上海舉辦的招商展會上,國際、國內中端品牌近百個亮相,投資商蜂擁下單,最多一個品牌收獲了300余加盟商。中端上移與高端下探勢必導致供給側調整期的高端酒店市場戰火復燃。

對品質中隱性價值的忽視,讓高端酒店始終處于同質化競爭的僵局中。皆因為在市場中以“效果”所呈現的顯性價值使酒店之間非常容易進行比較競爭,消費者也非常容易進行比價選擇;加之經驗型管理所呈現的管理同質化,導致價格競爭在所難免。

而追求動態效能所代表的隱性價值又因為價值的無形性,往往被經營者所忽視,如服務價值、管理價值、文化價值、品牌價值等。然而其顯著的價值隱形性、內涵延展性,特別是市場溢價性,卻是競爭僵局環境下引領高端酒店取得差異化的競爭突破的不二選擇。

可以肯定,高端酒店市場的整體性盈利是建立在部分品質價值、特別是隱性價值流失基礎上的。

這幾年為了渡過難關,許多高端酒店不但減少了效果所賦予的顯性價值,更停滯了效能所賦予的隱性價值獲取,雖然有形成本減少了,看似節流了,但效能所賦予的隱性價值,其折損的程度到底有沒有超過效果所代表的顯性成本的節省呢?酒店管理者不清楚或者已無法顧及。可是消費者知道,并通過滿意度和性價比來投票。

由于特質化的品質價值在消損,許多自詡為高檔次的酒店已基本淪落進中高檔酒店的行列,客源組成和平均房價就是證明。

在消費升級和追求美好生活以及市場從數量規模型向質量效益型轉換的時代下,品質的隱性價值所代表的精神追求占比將顯著增長,并推動同質化程度較高的酒店群體重新圍繞品質的價值鏈進行探索研究和改革創新。一些高端酒店正回歸于品質提升的路徑上,并試圖通過有效運用技術手段、深刻挖掘和提升隱性價值潛能、合理調整市場、產品、管理和服務等價值組合,形成以品質為導向的市場價值體系,來重構中國式的酒店管理模式和中國式的酒店服務模式。

今天的酒店業,方向已明,卻依然行走在冰雪消融的路上。雖然前方噴涌出春天的溫暖,腳下卻異常濕滑。當前,市場正在以少數勇于創新者的奮起為典范,走出困境,重新贏得市場。